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入殓师》票房突破6100万，着实超过了预期。映前，诸多业内人士对其的票房预测仅有3000多万，原因也不难猜测：《入殓师》虽然经典，但也相对小众。
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如果仅靠经典一词带来的情怀加持，《入殓师》吸引的或许只是前来二刷的忠实影迷，很难走向更多普通观众，并获得超6100万的票房。因为长久以来，不少人认为《入殓师》涉及到对“死亡”的讨论，故事内容沉痛，这让他们对这部影片望而生畏。

事实上，与这些固有认知相反，《入殓师》的底色是治愈的，它所讲述的故事，气质也是温柔的。也是因此，消除刻板印象，为观众重建认知，并催化他们的观影动力，成了《入殓师》宣发的核心一环。

回顾《入殓师》上映前后的宣发动作，从“生如夏花”版海报发布到宣传曲MV《道别是一件难事》推出，从《入殓师》抖音官方账号发起“天堂留言”互动到以第三方视角记录那些真实的观影瞬间，《入殓师》短视频营销方淘秀营销让更多人重新认识了这部影片的底色，也掀起了一场关乎生命本身、关乎“生与死”的社会议题探讨。

观众在这场探讨中分享着自己的故事，分享着对“生与死”的感悟。起初，这场探讨或许只是一次大规模的情绪共鸣，但最后，它升格为了基于影片内容的价值共鸣，观影动力的催生，就此水到渠成。

疫情防控常态化后，电影行业迎来了经典影片的规模化重映。前年至今，《海上钢琴师》《情书》《入殓师》以及《哈利波特》系列、《指环王》系列等多部经典老片于国内重映，这对影迷来说，自是佳音。

经典，似乎很容易与票房号召力联系在一起，毕竟如拿下奥斯卡最佳外语片的《入殓师》，过去多年在资深影迷群体中沉淀了足够的影响力与知名度，且当年未能在内地上映，重映之际必然会有诸多影迷共赴影院。这是经典重映的优势所在，也是近一两年不少重映老片选择“裸发上映”的底气。

但从过往案例来看，“裸发上映”最终的票房收入并不理想，这涉及很多原因，比如老片二次上映时缺乏新的宣传物料，很难为观众带来新鲜感和二刷的动力。此外，很多老片固然经典，但气质相对小众，就如《入殓师》，它很难如喜剧片、科幻片、动作片等高热类型一般，直接对观众产生强吸引力。

此时，从宣发入手催化观众的观影动力，便显得尤为重要。

回归《入殓师》一系列营销动作来看，影片刚进入宣发期时，淘秀营销采用的是“本体内容打法”的思路，即释放影片经典片段剪辑等常规物料。从灯塔专业版数据来看，这确实为《入殓师》的想看新增带来了一个峰值，但很快，影片的想看走势便出现了疲软态势。

洞察到这一点后，淘秀营销很快转变思路，调整宣发策略，联动阿里影业旗下橘子工作室、虾米影视音乐，开启了新一轮的宣发攻势。

之后， 业内知名大师合作版“生如夏花”海报、“樱落”海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等新物料陆续释出。与此同时，《入殓师》官抖开始发力，观众观影时的真情流露、映后采访时分享的故事与感悟、现实中入殓师们的生存处境等等短视频，通过官抖在抖音快速传播开来。

从灯塔专业版数据来看，观影现场观众忍不住落泪的视频出圈后，《入殓师》的映前想看新增又迎来了一个新的峰值。而迄今为止，《入殓师》相关抖音主话题播放量9.1亿，官抖总点赞超2300万。