不知不觉间，我们迎来了第13个“双11”。从最初的“光棍节”，到“属于所有人的消费狂欢”，“双11”不再是单一电商平台的人造节，而是已经成为广义社会消费的直接镜像。
京东白条可以套现出来吗(必看)今日双11最新新闻

伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，在供应链、疫情、消费趋势等多因素变化叠加下，今年的“双11”，或许在深度和广度上都有新的定义。但不变的是，“双11”依旧是反映消费景气度的重要窗口，依旧承载着人们对于美好生活的向往。

11月9日，在进博会消费品展区，一家首饰参展商的工作人员在进行“双11”活动直播。新华社记者刘颖摄

被“拉长”的“双11”，

会带动更多消费吗？

“买它，买它，买它……”在一片叫卖声中，今年“双11”来得比往年要早，一个购物节恨不得“掰”成两次过。

今年天猫“双11”大促沿用了2020年的安排，一样是提前开启，一样切分为两个销售时间段，不一样的是预售时间提前， “战线”被拉长至21天。京东“双11”预售则是从10月20日晚8点开始，销售从10月31日晚8点至11月11日。

从各平台反馈数据看： 京东4小时卖出1.9亿件商品，天猫前1小时就有2600个品牌成交额超去年全天。

“过去‘双11’数据只有一天，现在延长到近一个月，这样的数据反映出，消费者在‘双11’的参与度比较高。”南京财经大学红山学院副院长王晓庆认为，理论上，大促战线越长，商家获得的营业额就越高。同时，拉长促销时间，有助于商家平抑备货、缓解客服峰值与物流压力。加上疫情影响，电商购物更加日常化，长时间的促销活动能更好满足消费者的日常需求。

他表示， 大规模的促销活动把很多人的潜在消费欲望激发出来，商家的供应链管理能力也在每年的大促中得到了磨炼与提升。一些品牌把“双11”看作是引领新消费趋势的“灯塔”，以此去探索藏在消费增量中的机会。

11月10日，在淮北市烈山区一家快递企业分拨中心，工作人员在分拣车间忙碌。新华社发（万善朝摄）

但也有不少消费者认为，更长的促销时间，“挤牙膏”式的优惠，也会磨灭他们的耐心和信任。在他们看来，时间的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日下单，现在可能从10月20日开始就得行动，需要牵扯更多的精力。

据相关机构2021年发布的《两次爆发背后的“双11”消费行为变迁》，“双11”第一波的消费者超半数为长决策周期者，即下单前研究超30天；超四成第一波消费者进行了复购囤货，如美容护肤、彩妆香水、婴童用品等类目。近四成第二波消费者进行了品类尝新，如酒类、大家电等类目。

直播日常化的“双11”，

低价还有吸引力吗？

“通常直播间的优惠力度会比平台大， 我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”对于一些经常看直播的消费者，他们要比价之后，再考虑要不要在今年“双11”下单。

也有不少消费者依然有着通过图文而非视频等方式了解“双11”商品信息的习惯，毕竟图文商品信息随时可以查看，比定时直播更符合“上班族”的消费节奏。

“越来越多的消费者注意力更聚焦于直播， 直播带货模式也成为‘双11’各家店铺的标配。”添可智能科技有限公司首席执行官冷泠说，相比于传统的促销商品页，视频模式能在短时间内高效率输出商品信息，让消费者更快获取。一些头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给消费者，在情景互动中推动消费者快速下单。

“今年我们自播的直播时长是去年同期四倍。”冷泠说，公司今年“双11”第一波全渠道成交额已经超过7亿元。

数据显示，截至今年10月26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，134个品牌直播间成交额超千万元，远超去年预售同期，这当中很多是首次参与“双11”直播活动的商家。

11月2日，在大唐街道的浙江阿大互联科技股份有限公司刚刚投入使用的个性化直播间内，工作人员进行"双十一"产品直播销售。新华社记者徐昱摄

记者调查发现，能上头部主播直播间的商家，还是少数大品牌、大商家，对于中小商家来说，传统促销方式还是主流。多数中小品牌对直播渠道认可度较高，认为这种新兴渠道是目前销售增量的主要来源，但他们也表示，要想真正得到市场和消费者的认可，还是得把产品、服务做好。

没有“二选一”的“双11”，

平台间竞争还“卷”吗？

以往每年电商大促都会伴随“二选一”的声音，强势的电商平台利用自身优势地位和商家对其依赖性，强迫经营者只能在自家平台开店或将最优惠的价格放在该平台。

“今年‘双11’，我们的渠道选择明显多了，品牌覆盖面更广了。”不少商家都有类似感触。不少品牌负责人表示，随着监管部门持续规范电子商务行业，“二选一”、以技术手段恶劣竞争等行为得到扭转， 一些新兴电商平台快速崛起，让他们在促销渠道选择时更加从容、理性。

“一些渠道主要面向三四线城市消费者，一些渠道则面向一二线城市，我们针对不同渠道的客群特点提供对应的产品布局，虽然增加了备货压力，但能拓宽更大的受众面。目前，仅直播渠道的销售额较去年同期已经增长超过10%。”江苏梦兰集团管理部经理曹维红说。

“过去只能在单一电商平台上展示，今年我们可以在不同平台上展示符合品牌调性的各类产品。”吴江市鼎盛丝绸有限公司董事长吴建华说。

不过，也有不少中小品牌企业负责人坦言，如今选择多了，反而有点不知所措。总体看，传统电商平台仍是他们选择“投放”的主要渠道，抖音、快手等新兴电商平台也纷纷被纳入考虑范围。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前，互联网监管政策仍处于调整期，严管之下，各大电商平台会有所忌惮，不管是品牌招商还是促销会更加规范。对于商家而言，把渠道分布在各个平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流。

“双碳”目标下的“双11”，

什么是消费的正确打开方式？

“退了货感觉省了钱，再买又有了新动力。”今年“双11”到来前，通过关注网络直播，南京市民李女士已经下单十几次，购买了衣服、鞋子、厨房用具等商品。

“今年‘双11’来得早，下完单后两天左右，八成商品都已经快递上门了。”但李女士收货后发现，部分商品与想象中有差距，选择了退货，重新下单购买新款式或者换新的品牌和商家。

“平时上班，回家就是带孩子，没时间去逛街选购衣服鞋子，于是通过在线上频繁购买和退换来替代线下体验。”李女士说，不合适就退，已经成为周围不少朋友的选择，但这样确实增加了一些浪费。

负责李女士小区送货的顺丰速递快递员小陶说，基本上每天都有退换货的商品，而且“双11”预售活动以来退货商品明显增多。“对于退货的商品我们都建议用户自行包装，利用旧包装以减少浪费。”

据江苏省邮政管理局统计，今年11月1日至3日，该省主要邮政快递企业共处理邮件2.32亿件，同比增长20.3%。其中：揽收1.46亿件，同比增长18.6%。投递0.86亿件，同比增长21.8%。“虽然没有专门统计退货产生的快递量，但是 退货的邮件量明显上升，由此带来包装需求较大。”江苏省邮政管理局有关负责人说。