今年的双十二，悄无声息地就结束了。
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有媒体形容今年双十二为“史上最凉”，在微博#双十二还要买什么#的热搜话题下面，网友们表达最多的都是：“没什么想买的”；如果在小红书上搜“双十一 不买”，足足有48万条笔记。这些笔记不是在劝退双十一，就是在呼吁不要盲目消费。

消费者真的不买东西了吗？

回顾今年消费领域趋势，一方面是层出不穷的新消费品牌，一方面则是以“极简”、“抠门”为代表的新消费观。就连以往被普通消费者忽略的批发采购平台1688、临期零食等，也都在今年成为新的消费现象，多次成为热门话题。

显然，大家并非不买了，只是更多的消费者正在走向更清醒的消费：护肤品要看是否适合自己，成分真的有效，而非只信大牌，这也让国产护肤品成为今年的“国货之光”；医美是重决策，要反复对比排雷，才能避免踩坑；新奇的数码产品更是要从功能分析到电机，以免被收智商税……对于花钱，消费者更谨慎了。

这也意味着，对品牌方而言，在竞争激烈的消费市场，通过包装概念、煽动消费者冲动下单的营销手段会越来越难奏效，尤其是一些消费决策门槛较高的产品，不仅依赖商品本身的产品力，更需要品牌方能将产品的优势能力高效地传递给消费者。

不断分野的“种草”

根据艾瑞咨询10月对品牌主做的抽样访谈，初创品牌中平均每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%。

以抖音、知乎、小红书、B站为代表的内容社区平台也在加速“消费经验分享”背后的商业化进程。

如果从内容平台的商业逻辑上看，“种草”应该是一个多赢的解决方案：平台凭借强大的内容生产能力获得用户的时间和信赖，因而天然具备通过内容推广品牌和产品信息、进而影响消费者购买决策的能力，而有效“种草”又能反过来带动社区内容的繁荣。

然而，当“种草”愈发成为一种统一、粗暴的“营销动作”，能力、特长完全不同的平台被近似的内容大量覆盖，“种草文”就逐渐成为了贬义词。

事实上，不同特点的内容平台，决定了他们种草能力和擅长领域的差异。

B站是年轻用户聚集的娱乐化平台，用户基于兴趣和UP主形成内容消费的圈层，因此粘性较高，种草主要通过开箱视频、产品测评等方式完成，通过强参与感打动消费者。

小红书用户则以年轻女性为主，平台内容调性偏向于碎片化的生活分享，商业类种草主要集中在美妆护肤品类，典型的种草场景是精致滤镜下的“一眼心动”，来刺激消费需求产生。

我们看到的现象是，“种草”正在从一个认知统一的营销概念，不断分野。

12月17日，知乎对外发布一则由航拍完成的短片《知乎的森林》：60秒的视频一帧帧切过，画面上只有一片片不同地域、不同颜色的美丽森林。临近结尾，画面仍是绿意盎然的森林，字幕却变成“别处种草，知乎种树”